Nomen, plus de 1800 noms de marque créés en 35 ans! C’était au Business Club (podcast)

Publié le Mis à jour le

nomen.jpgLogo-BFMBusiness-sans-contourAu Business Club de France
Uniquement sur BFM Radio! 

→ Diffusion : samedi 14/1/2017 à 7h | dimanche 15/1/2017 à 16h

TALK 1 & 2: Gilles Babinet publie « Transformation digitale : l’avènement des plateformes », ou comment rester compétitif dans un monde en pleine révolution

 TALK 3: Comment trouver le nom de marque idéal? Quels sont les erreurs à éviter? Nomen en fait son métier depuis 35 ans!

TALK 4: Le rendez-vous du Médiateur des Entreprises, avec Pierre Pelouzet

TALK 3: NOMEN, avec Marcel Botton, PDG

Ecouter, réécouter et télécharger cette interview:

nomenSavez-vous d’où viennent les noms Vélib, Thalès, Areva? Ils ont été inventés par Nomen, spécialiste du « naming », créé en 1981 par Marcel Botton.  « Les clients viennent pour qu’on leur trouve un nom. Nous fonctionnons un peu comme une sorte de Mac Donald », explique Marcel Botton.

Combien de temps faut-il pour trouver un nom ? 15 jours à quelques mois (il faut vérifier que le nom est adapté aux marchés étrangers – risques de contresens, etc). Il faut vérifier que le nom est libre et le déposer adéquatement : l’aspect juridique est donc le plus important.

Marcel Botton a d’ailleurs eu très tôt l’idée d’intégrer un service juridique à son entreprise. C’est ce qui les rend plus rapides que leurs concurrents. Le fait que le nom  ne soit pas libre n’est d’ailleurs pas forcément un obstacle, négocier avec le propriétaire ne coûte pas si cher qu’on le pense.

Utilisant son accès privilégié à 258 bases de données de marques enregistrées dans le monde, représentant plus de 27 millions de marques, dans 156 pays, NOMEN explore en temps réel grâce à son outil exclusif MARKS BROWSER®, les opportunités de marques et de noms de domaines libres afin de surmonter les difficultés dues à l’encombrement des registres de marques.

Nomen a également créé la base PANGLOSS® qui recense 4830 mots et racines communs à plusieurs langues parmi 6 langues occidentales (Anglais, Français, Portugais, Italien, Espagnol, Néerlandais) ce qui permet d’orienter d’emblée la création vers des noms de marques à portée internationale.

MARQUES 2.0 : UN SECTEUR EN PLEINE EFFERVESCENCE

Nomen intervient souvent pour la création d’un deuxième nom, le premier choisi par les entrepreneurs ne couvrant pas nécessairement l’évolution rapide des sociétés lorsqu’elles souhaitent solliciter des investisseurs ou pour conquérir de nouveaux marchés. Ainsi Brocantelab est devenu Selency, une marque “label” internationale. Polabox qui évoquait le format polaroïd est devenue Cheerz, une marque d’impression photo beaucoup plus inspirante et plus créative. Monechelle.fr, un market place dédiée à l’univers du bricolage est devenu Mano Mano avec pour ambition de fédérer ses utilisateurs autour de conseils d’experts et de services collaboratifs d’outillage et de jardinage sur le marché européen.

Nouveau nom, nouvel usage : Otherwise, l’assurance collaborative

Nomen a accompagné les trois fondateurs du premier courtier en assurance collaborative peer-to-peer en France pour les emmener vers un univers contemporain, en rupture avec les codes de l’assurance traditionnelle. Ainsi Amalfi est devenu Otherwise, un adverbe anglais qui exprime l’alternative. Séduisant pour le public français, ce mot illustre en effet les valeurs de la marque – la sagesse et la compréhension de l’autre – tout en réaffirmant sa capacité novatrice de proposer une assurance juste, transparente et solidaire. L’analyse des valeurs de la marque alliée à la créativité dans un contexte multi-linguistique a ainsi permis de trouver un nom dans l’air du temps, cohérent pour des usagers en attente de nouveaux modèles.

LES CHIFFRES CLÉS DE NOMEN

  • Activité : agence spécialiste du brandcare, du naming (création de noms de marque), des stratégies de lancement.
  • Date de création : 1981
  • CA: 5 millions €
  • Effectif: 30 (linguistes, chercheurs, juristes, planeurs stratégiques, développeurs, analystes, etc)- 500 linguistes dans 120 pays, via le réseau Intercheck
  • 8 filiales (dont 4 à l’étranger : Allemagne, Royaume-Uni, Italie et Japon)
  • Plus de 1800 noms de marques créés depuis l’origine
  • Références : Mano Mano, Cheerz, Pôle Emploi, Areva, Wanadoo, PriceMinister, Vélib, Vivendi, Vinci, Thalès, Bleu Ciel, Baiser volé de Cartier

LES CLÉS POUR TROUVER LE NOM IDÉAL

  • « Le principe d’un nom de marque c’est de ne pas être à la mode, il faut échapper aux tendances. Les recommandations : il faut que le nom soit unique, surtout depuis l’avènement d’Internet : il faut que lorsque l’internaute cherche le nom sur Google, il tombe directement sur l’entreprise et pas sur autre chose (ex  récent : Belambra, nouveau nom des VVF – Nomen avait proposé Baobab aussi mais Belambra est choisi parce qu’il n’y a aucun autre Belambra sur internet).
  • Autre truc : associer des mots très simples et très courts – en combiner deux (Frenchweb, Facebook, Youtube).
  • Un nom qui décrit trop le produit est risqué car l’activité des marques évolue, donc il vaut mieux définir le style de l’entreprise.
  • Un bon nom est un nom qui dérange et surprend : chaque individu connaît en moyenne 2000 marques, donc pour se faire une place dans le cerveau des consommateurs, il faut que ça fasse un petit choc.
  • Autre règle : « ne jamais respecter le brief du client » ; ex : nous n’aurions jamais trouvé Vinci, si nous nous en étions tenu aux recommandations de ce qui était alors la Société Générale d’entreprises (SGE) ».

QUELQUES EXEMPLES ET EXPLICATIONS

  • THALÈS: mathématicien et philosophe grec. Les premières lettres du  nom reprennent celles de Thomson.
  • VÉLIB = contraction de vélo et liberté
  • CLIO: muse de la mythologie grecque. Clio vise en priorité le marché des femmes recherchant une voiture urbaine facile à vivre.
  • VIVENDI est compréhensible dans les 90 pays où opérait l’ex générale des eaux. C’est le gérondif du latin vivere (« modus vivendi »)

LE PARCOURS DE MARCEL BOTTON

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Marcel Botton, PDG de Nomen

Né en Égypte, Marcel Botton quitte le pays pour l’Angleterre alors qu’il n’a que deux ans. À l’époque, sa langue maternelle est l’anglais. Quelques années plus tard, la famille Botton décide d’émigrer en France en espérant y trouver du travail. Marcel Botton a cinq ans et doit alors apprendre le Français à l’école ; il doit oublier l’Anglais tout en continuant à « l’apprendre » en cours, avec ses camarades. Une gymnastique complexe, surtout à cet âge. « C’est sans doute cela qui m’a donné le goût des mots, puisque j’ai dû passer d’une langue à l’autre à un âge où c’est plutôt rareLorsqu’à cinq ans on vous apprend que ce que vous appeliez apple est en fait une pomme, et qu’on se dit : ‘‘Tiens, c’est la même chose et pourtant on ne le désigne pas avec le même mot’’, cela met une certaine distance entre les mots et les choses. », confesse Marcel Botton.

Après une maîtrise en économie, Marcel Botton doit trouver rapidement un moyen de gagner  sa vie. Agent immobilier, puis employé à la Caisse des dépôts, il répond à une annonce d’animateur de formation pour une société. Objectif : sensibiliser les salariés au sein d’une entreprise à ce qu’est la créativité au sens large.« Un jour quelqu’un m’a demandé de l’aider à trouver un nom pour un produit sur lequel il séchait. J’ai alors réalisé que c’était vraiment sympa ce métier qui consistait à créer de noms ! »

C’est le déclic. Marcel Botton vient de trouver sa voie. Il créé sa société, « Nomen » qui signifie nom, en latin. Ses détracteurs – nombreux – doutant qu’il puisse vivre avec une telle activité tentent de le décourager. La suite leur donnera tort. Trente-cinq plus tard, il en est la preuve vivante.

Comme bon nombre d’entrepreneurs, Marcel Botton commence à travailler chez lui, avec les moyens du bord. Son premier client est Publicis. L’agence de publicité cherche un nom pour une voiture que va lancer Renault. Ce sera la « Clio ». Après Publicis ce sera L’Oréal. Mais la représentante du géant de la cosmétique insiste pour venir chez lui à sa rencontre. Marcel Botton est gêné. Son appartement n’est pas un bureau. « J’ai donc ramassé tout ce qui traînait pour le cacher dans les toilettes, en espérant qu’elle n’y aille pas… ce qu’elle a fait, mais tout s’est bien passé. »

Marcel Botton est le cousin de Roland Moreno (inventeur de la carte à puce, décédé récemment), qui avait mis au point un logiciel de génération de néologismes (en fusionnant des mots existants) : Le Radoteur. C’est le premier outil qu’a utilisé M. Botton pour trouver des noms de marque. (source: Nomen.com)

DANS LE FIGARO – Avril 2016

«Changer le nom d’une entreprise coûte des millions d’euros»

Aéroports de Paris a été rebaptisé ce jeudi Groupe ADP. Quel intérêt ? Quel coût ? Et quel retour sur investissement ? Réponse avec un spécialiste de la stratégie de marques.

LE FIGARO – Qu’est-ce qui pousse une entreprise à changer de nom?

Marcel BOTTON* – Trois raisons à cela: soit parce que le nom ne correspond plus à l’activité de l’entreprise, soit parce que le nom est trop typé géographiquement. S’appeler France Telecom est un handicap vis-à-vis du client final si vous voulez vous développer à l’étranger. L’avantage d’Orange (le nouveau nom de France Telecom, ndlr) c’est que c’est un mot international. Enfin, d’un point de vue juridique, il est indispensable de changer de nom si une autre marque présente sur un continent où une entreprise veut s’installer, porte le même nom.

Certaines comme GDF Suez (rebaptisé Engie, ndlr) ou PPR (rebaptisé Kering, ndlr) ont choisi des noms anglo-saxons. Est-ce un bon choix?

L’anglais est la langue des affaires. Pour vendre ses produits en Asie et au Moyen-Orient, une société est amenée à négocier avec des clients qui parlent l’anglais. En cela, une entreprise internationale se doit de porter un nom anglo-saxon. Certaines sensibilités pourraient être choquées s’il s’agit d’une entreprise publique. C’était le cas pour Wanadoo. Plusieurs députés se sont émus qu’une filiale d’une société publique puisse porter un nom anglo-saxon.

Quelle solution pour satisfaire tout le monde?

On compte 6500 mots qui ont les mêmes racines en français et en anglais. Nous disposons donc d’un excellent gisement de mots à la fois français et anglais. De même, il faut savoir que la moitié des mots anglais sont d’origine greco-latine.

N’y a-t-il pas un risque d’oublier le nouveau nom?

C’est vrai que la presse continue de rajouter «ex-PPR» pour Kering et «ex-GDF Suez» pour Engie). Mais cela ne durera pas très longtemps. Tout dépend de la communication qui est faite autour du nouveau nom. L’enjeu est l’adhésion en interne des collaborateurs de l’entreprise. Si les salariés sont séduits, l’adhésion des clients et de l’opinion publique suivra. Un nom est d’autant plus facile à retenir si la marque est grand public comme Engie (le nouveau nom de GDF Suez), ce qui n’est pas forcément le cas de Kering (ex-PPR). A part pour Royal Mail, je n’ai jamais vu d’entreprise reprendre son nom d’usage. Ce serait un énorme échec. Cela prouve que les gens acceptent le nouveau nom.

Aéroports de Paris devient Groupe ADP. Que pensez-vous du changement?

L’important, c’est que le nom compte moins de sept syllabes. Au-delà, c’est trop long et les gens ne retiennent pas le nom. Passer de 7 à 4 syllabes est un grand plus, phonétiquement et graphiquement. De plus, ADP autorise des diversifications en n’enfermant pas la marque dans une activité ou une région.

Et celui de donner le nom de Paris Aéroports à la marque pour les voyageurs?

C’est un bon compromis pour conserver l’identité française et faire plaisir au marché anglo-saxon en inversant les deux mots.

Etait-ce vraiment utile de prendre deux noms?

Il est parfois utile de distinguer l’entreprise et la marque produit qui ont souvent des vocations et des cibles différentes.

Combien coûte le changement de nom?

Cela coûte plusieurs centaines millions d’euros. Mais proportionnellement au chiffre d’affaires des entreprises, ce montant est très faible. C’est un énorme investissement, cela peut prendre entre trois et quatre mois de changer les enseignes. Rien qu’obtenir l’autorisation des communes prend deux mois.

Et combien cela rapporte-t-il?

Ce n’est pas déterminant, en tout cas pas aussi fort que des bons résultats financiers. Sur le cours de Bourse, il n’y a pas de tendance claire. Il peut aussi bien fortement augmenter que nettement baisser dans les deux mois qui suivent l’annonce.

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