Jeff de Bruges est une entreprise… française! C’était au Business Club (podcast)

Publié le Mis à jour le

jeff_de_bruges.jpgLogo-BFMBusiness-sans-contourAu Business Club de France
Uniquement sur BFM Radio! 

→ Diffusion : samedi 26/11/2016 à 7h | dimanche 27/11/2016 à 16h

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TALK 1: JEFF DE BRUGES fête ses 30 ans  avec l’ouverture de sa 500ème boutique

TALK 2: OXATIS : plus de 75% de ses sites e-commerce sont rentables, contre 45% en moyenne

TALK 3: ARIONEO invente le quantified self pour les chevaux

TALK 4: Le rendez-vous du Médiateur des Entreprises, avec Pierre Pelouzet

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TALK 1: JEFF DE BRUGES, avec Philippe Jambon, PDG fondateur

jeff_de_brugesJeff de Bruges, c’est une entreprise… Française, dont le siège est situé à Ferrières-en-Brie (Seine-et-Marne).

• Respectueuse de la parité à tous les niveaux de la hiérarchie, avec 88% de femmes cadres.

• Qui offre une participation aux résultats à tous ses salariés

L’HISTOIRE DE JEFF DE BRUGES

En 1986, Jeff de Bruges bouscule les codes des boutiques de chocolats et s’affirme en tant que pionnier. Les collections de chocolats et les animations en magasin en fonction des saisons, le développement en franchise, le maillage du territoire, autant de concepts initiés par l’enseigne qui ont fait des émules.

Le premier magasin Jeff de Bruges ouvre ses portes à Reims en 1986. Envouté par les ateliers des chocolatiers depuis l’enfance, Philippe Jambon rêve de marier la maîtrise belge des modes de fabrication et l’inventivité française. L’heure est venue aussi de dépoussiérer les magasins de chocolat pour créer des univers gourmets et magiques, dédiés à la créativité et au plaisir. Conscient qu’il ne pourra pas donner son nom à la marque, le fondateur s’inspire de la ville où se trouve sa première fabrique de chocolats et de la chanson « Jef » de Jacques Brel pour baptiser la nouvelle enseigne, qui connaît un succès immédiat.

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« Je me revois encore avec mon frère dans mon petit bureau parisien, penchés tous deux sur notre page blanche, raconte le patron. On voulait un nom qui sonne accessible mais aussi raffiné, qui évoque la Belgique… » Ils envisagent un temps Duc de Flandres. Ce sera finalement Jeff de Bruges.

Six ans après son lancement (1992), Jeff de Bruges compte déjà 100 magasins.

Selon Philippe Jambon, l’originalité de ses recettes revient au savoir-faire de deux grandes cultures « chocolat »: un mariage entre la  gourmandise du chocolat belge et le chic cacaoté du chocolat français.

LES CHIFFRES CLÉS DE JEFF DE BRUGES

  • Activité: première enseigne de chocolats en France
  • Date de création: 1986
  • Lieu: Ferrières-en-Brie (Seine-et-Marne)
  • CA: 200 millions €
  • Effectif:(Siège + succursales) : 816
  • Effectifs franchisés : 1 000
  • Atelier de fabrication en Belgique
  • Fin 2016, l’enseigne comptera 511 magasins, dont 459 en France (342
  • boutiques en franchise et 117 succursales) plus 52 boutiques à l’étranger.
  • Présence dans 52 pays notamment en Espagne, Italie, Tunisie, Maroc, Emirats Arabes Unis, Qatar, Arabie Saoudite, Jordanie ou encore en Bulgarie, au Mexique et en Angleterre, en Australie ainsi qu’au Canada.
  • En moyenne 20 ouvertures de magasins par an.
  • C’est la première enseigne de chocolats en France: 89% de notoriété globale
  • Jeff de Bruges fabrique plus de 300 millions de chocolats par an

Sondage 2015 Toluna pour LSA: Jeff de Bruges est l’enseigne de chocolats préférée des Français, devant Léonidas, De Neuville, Godiva.

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  • 1986 : Ouverture du premier magasin Jeff de Bruges.
  • 1992 : Ouverture du 100e magasin.
  • 1996 : Ouverture des premiers magasins au Maroc et en Espagne.
  • 1997 : Acquisition de l’enseigne de dragées MARTIAL et de son réseau de succursales.
  • 2002 : Ouverture du 200e magasin.
  • 2009 : Ouverture du 300e magasin.
  • 2013 : Ouverture d’un magasin au Canada.
  • 2015 : Grand Ruban d’Or (franchisé), Ruban d’Or (franchisé) et Ruban d’Argent (franchisé)
  • 2016 : Ouverture du 500e magasin de l’enseigne (France et étranger).

L’ACTUALITÉ DE JEFF DE BRUGES

Jeff de Bruges fête ses 30 ans  avec l’ouverture de sa 500ème boutique, un nouveau concept de magasin et le lancement de son programme de fidélité via une application dédiée. 

En 2016, la marque poursuit sa quête d’innovation avec un concept de magasin revisité, créé grâce à l’accompagnement de l’agence Saguez & Partners. Tout a été retravaillé afin d’optimiser la visibilité, en commençant par une nouvelle enseigne lumineuse, des vitrines toute hauteur et, à l’intérieur des magasins, un agencement plus clair et dégagé. Le parcours client est organisé autour de deux grandes zones différenciées. L’ambiance libre-service distingue le « prêt-à-offrir » (cadeaux et coups de cœur). Habillé de bois clair, de plexi ou encore d’inox poli façon miroir, le mobilier allégé s’efface pour présenter les différentes collections. L’ambiance métier s’articule autour d’une grande table surmontée d’une arche métallique à la façon d’un étal, mettant en valeur les variétés de chocolats.

DANS L’EXPRESS

Jeff de Bruges se déguste en 10 langues

L’export représente un relais de croissance pour le numéro un français du chocolat, Jeff de Bruges, et ses 500 magasins dans l’Hexagone. Mais c’est avec prudence que l’enseigne choisit ses implantations à l’étranger.

Jeff de Bruges, c’est le plus français des chocolats belges et le moins cher des chocolats premium. Alors que la grande distribution tient encore 85 % du marché, la marque propose des chocolats à peine plus chers, mais vendus à l’unité, avec une qualité de service et une théâtralisation de l’offre qui reprennent tous les codes du luxe. Avec un tel positionnement, Jeff de Bruges a tout pour conquérir une planète particulièrement sensible aux saveurs made in France. 

Président de l’enseigne qu’il a créée en 1986, Philippe Jambon aborde cependant l’export avec prudence, conscient que « la vente de produits alimentaires est délicate. » Et pas seulement pour des raisons sanitaires : « Manger du chocolat à Pâques ou à Noël n’a aucun sens dans de nombreux pays. De plus, alors que les Français adorent le chocolat noir, le reste du monde tend à lui préférer le chocolat au lait… »

En tant que numéro un français des boutiques de chocolat, l’enseigne est régulièrement sollicitée par des entrepreneurs souhaitant implanter Jeff de Bruges dans leur pays. « Avant de leur accorder une master franchise, nous leur demandons d’ouvrir un ou deux points de vente et de voir comment cela fonctionne », explique Philippe Berton, directeur du développement de la franchise. 

Ce qui explique pourquoi Jeff de Bruges ne compte, à ce jour, « que » 52 points de vente hors de ses frontières : en Grande-Bretagne, en Italie, en Espagne, au Maroc, en Tunisie, dans les Emirats, au Paraguay, au Mexique, au Canada et même en Australie…

« Quand un partenaire nous a contactés pour s’implanter à Sydney, nous n’étions pas convaincus que les coûts d’expédition permettraient d’équilibrer les comptes, poursuit Philippe Berton. Il a dû nous prouver qu’il y avait un marché… et il a eu raison, puisque son magasin démarre très bien. »

On comprend mieux pourquoi Philippe Jambon parle d’une « stratégie essentiellement opportuniste. » Car l’export est un relais de croissance pour l’enseigne qui est, certes, « encore loin d’avoir fait le plein sur son territoire », selon son président, mais qui doit aussi préparer l’avenir.

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