Patrick Robin « Amazon Prime Now sera la pierre tombale de nombreux distributeurs français »

Publié le Mis à jour le

P robinDans sa chronique publiée sur le JDN, Patrick Robin prévient : « attention à force d’attendre le dernier moment pour s’adapter, les retailers traditionnels vont payer très cher leur entêtement à ne rien faire, pour profiter « encore un peu » des méthodes de  l’ancien modèle… »

 

Extraits : 

Jeudi 16 juin est une date qui comptera dans l’histoire du Commerce français. Un véritable black Thursday qui a vu le lancement à Paris d’Amazon Now, service permettant aux abonnés Premium d’être livrés à domicile en une heure. Une date à marquer d’une pierre blanche pour les consommateurs parisiens et d’une pierre noire pour de nombreuses enseignes. Une pierre qui, par la redoutable alchimie de Jeff Bezos, pourrait bien se transformer en pierre tombale pour nombre de marques et de distributeurs français.

Prime Now

Cela fait déjà longtemps qu’Amazon impose le rythme et les codes de l’e-commerce. Longtemps que la largeur de l’offre, la qualité du service client, la rapidité et la gratuité de la livraison sont devenus une référence, un standard, voire même une commodité pour des millions de consommateurs. Un standard aussi pour la plupart des e-commerçants, même si tous ne parviennent pas à l’atteindre. Pas par manque de talent loin s’en faut, mais par manque d’audace, de volonté, d’innovation. Comme si cela n’était pas suffisant, les grands marchands sont les victimes consentantes du plus terrible virus qui frappe les entreprises depuis un demi-siècle. Ce poison, c’est le «Encore un peu…». Pour l’illustrer, laissez-moi vous rappeler l’histoire de Kodak et de sa retentissante faillite.

Durant 120 ans, l’entreprise de Rochester fut numéro 1 de la photographie. Ce que l’on sait moins, c’est qu’elle fut également dans les années 70, une des toutes première à déposer des brevets de photo numérique. Pourtant la société les garda bien sagement au coffre. Pourquoi ?

Parce qu’ils n’y croyaient pas ? Parce qu’ils n’avaient pas su trouver le bon modèle économique ? Non bien sûr ! Ils ont juste voulu en profiter «encore un peu…» !

Profiter «encore un peu…» de leur position (encore) dominante, profiter «encore un peu…» de leur rente de situation, profiter «encore un peu…» de ne pas avoir à affronter les actionnaires, et leur mentir… «encore un peu…».

Depuis près d’un an, avec EasyLife Premium (alternative française à Amazon Premium), je rencontre toutes les grandes marques et les principaux retailers du pays pour leur expliquer à quel point leurs clients sont de véritables héros. Car, comme consommateur, il faut vraiment être un super-héro pour résister à Amazon. Rendez-vous compte :

  • Je commande en un clic,
  • Je choisi parmi 200 millions de références,
  • Je suis livré gratuitement en 24 heures pour peu que je sois membre d’Amazon Premium,
  • Je suis livré en moins d’une heure et sept jours sur sept sur Paris si je choisis parmi les 18 000 références d’Amazon Now.
  • Et enfin, en cas de problème, je suis immédiatement remboursé ou mon produit renvoyé, sans la moindre discussion.

Qui dit mieux ?

Voilà plus d’un an que j’explique aux plus grandes marques françaises, qu’il est déjà trop tard pour rivaliser seules face au géant de Seattle. Amazon était déjà un concurrent redoutable, Amazon Premium et Amazon Now sont la pelle et la pioche qui enterreront des centaines de marques et d’enseignes qui persistent à croire qu’elles ont encore le temps de bâtir des ripostes isolées. Des centaines de marchands qui, lors de cérémonies secrètes appelées «Codir», psalmodie en coeur la formule magique «Encore un peu…Encore un peu…Encore un peu…».

Encore un peu… de l’ancien modèle «qui génère (encore) 90% de notre CA !» lance-t-ils souvent avec fierté (pas de quoi en être fier justement !),

Encore un peu… de nos bonnes vieilles organisations,

Encore un peu… de ces budgets d’innovation trop faibles,

Encore un peu… de collaborations avec ces entreprises qui nous ressemblent – ce serait tellement risqué de donner leur chance à de jeunes startup innovantes qui ne pensent pas comme nous !

Encore un peu… de manque d’agilité sous le diktat des DSI,

Et surtout, encore un peu… s’arcbouter sur la facturation des frais de livraison sous prétexte que ça coûte cher (ce qui coûte cher, c’est de perdre un client pour toujours) !

 Bien sûr, ce n’est pas comme si 70% des abandons de paniers étaient dus aux frais de port ! Ce n’est pas comme si seulement un client sur six repassait une seconde commande chez un marchand. Ce n’est pas comme si les marchands passaient leur temps à racheter leurs propres clients. Ce n’est pas comme si la plupart des marchands offrait déjà les frais de port mais en imposant un panier minimum (technique d’un autre temps – la rentabilité ne se calcule pas sur une commande mais sur la vie d’un client).

Ce n’est pas comme si Amazon Premium avait déjà plus de 3 millions d’abonnés en France à son service de livraison gratuite et express, ou comme si Amazon Now livrait gratuitement ses abonnés en deux heures sur Paris.

Ce n’est pas comme si Walmart et Macy’s, pour ne citer qu’eux, fermaient des centaines de magasin ces 18 derniers mois !

Ce n’est pas comme si certains groupes de la grande distribution avaient publié cette année les plus mauvais résultats de toute leur histoire !

J’arrête là. Je ne souhaite ni endosser le costume d’oiseau de mauvais augure ni celui de «frenchbasher». Soyez en sûr, je préférerais cent fois ne pas voir l’iceberg arriver. Pourtant, je n’imagine pas un seul instant que vous, les grands patrons de marques et du commerce européen, soyez à ce point dans le brouillard que vous persistiez à prendre tout votre temps comme s’il vous en restait, alors que vous êtes déjà sacrément sur la réserve. Et comme vous ne manquez pas de courage et de panache, vous restez sur le pont du Titanic, droit dans vos bottes, faisant jouer la Marseillaise par un orchestre philharmonique en répétant «jusqu’ici, tout va bien… jusqu’ici, tout va bien…» – une variante appartenant à la même famille que «Encore un peu…».

[…]

 

Il nous reste, ne l’oublions jamais, un atout considérable face à Amazon : la puissance, la diversité et l’attachement des clients aux marques, à vos marques. Alors mettons nos offres de service à niveau, arrêtons de vouloir «gratter» encore un peu de frais de livraison. (Oui c’est un vrai service, sauf que pour vos clients, c’est une douleur et ils détestent ça ! Ils préfèrent encore payer des frais de parking et d’essence, c’est comme ça. Ils sont égoïstes, opportunistes, et… irrationnels, alors n’essayez pas de lutter…) Même si cela peut paraître un vœu pieux, jouons collectif, car les consommateurs veulent du choix et de la simplicité, et repartons à la conquête de nos clients.

Noël est déjà là. Si nous ne faisons rien, Amazon Premium passera sans doute la barre des quatre à cinq millions d’abonnés en France d’ici la fin de l’année. Cinq millions sur les 10 millions de cyber-consommateurs qui représentent plus de 70% du chiffre d’affaires de l’e-commerce français. Ce sera une boucherie. Il y aura du sang sur les murs et des larmes dans les conseils d’administration…. Vous en voulez vraiment «encore un peu…» ?

Article complet ICI

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