Spartoo veut ouvrir une centaine de magasins d’ici 2020. C’était au Business Club (podcast)

Publié le Mis à jour le

BFM-BU-RADIODans le Business Club de France | Uniquement sur BFM Business Radio

→ Diffusion : samedi 21/05/2016 à 7h | dimanche 22/05/2016 à 15h

TALK 1 : LA BOUCHERIE: 153 restaurants, dont 12 à l’étranger

TALK 2: SPARTOO: du pure-player internet au commerce physique

TALK 3: BNBSITTER lève 2,2 millions € pour s’étendre à l’international

Talk 4 : Le rendez-vous du médiateur des entreprises, avec Pierre Pelouzet

TALK 2: SPARTOO, avec Boris Saragaglia, Président

Pour écouter, réécouter et télécharger cette interview:

logospartooUn des leaders européens de la vente de chaussures sur internet, Spartoo fête ses 10 ans! L’entreprise change son modèle économique et passe de pure-player internet au multicanal, avec l’ouverture de 10 magasins à ce jour et un objectif de 100 boutiques d’ici 2020!

LES CHIFFRES CLÉS DE SPARTOO

  • 250 000 modèles
  • 3000 marques
  • CA: 140 millions € en 2015
  • Plus de 180 collaborateurs

DANS LSA CONSO – Boris Saragaglia, Spartoo : « Nous aurons ouvert 100 points de vente d’ici 2020 »

Créé en 2006, Spartoo fête ses 10 ans cette année. Son PDG, Boris Saragaglia revient sur les grandes étapes qui ont jalonné le parcours de Spartoo.fr, sur les nombreux développements mis en place au cours de l’année 2015, et dévoile ses ambitions pour l’avenir.

spartooboutiqueSpartoo a été créé en 2006. Quel bilan tirez-vous des 10 années écoulées ?
Boris Saragaglia : C’est une aventure entrepreneuriale incroyable. J’ai eu la chance de commencer Spartoo avec deux amis et nous sommes encore là 10 ans plus tard. Lorsqu’on démarre ce type de projet, difficile de prédire vraiment jusqu’où ça va nous amener, et pour l’heure, nous sommes plutôt satisfaits du chemin parcouru. Nous restons toutefois très vigilants, car le monde de l’internet est très difficile, et il va vite. Il y a peu d’élus et l’ascension peut aller aussi vite que la dégringolade. L’an passé nous avons réalisé 130 millions d’euros de chiffre d’affaires et en prévoyons 140 millions pour 2015. A 5 ans, nous prévoyons de doubler le chiffre d’affaires soit 300 millions d’euros. C’est facile sur le papier mais plus difficile à réaliser, à chaque jour suffit sa peine

Quelles étapes ont marqué le développement de Spartoo,  en croissance depuis sa création ?
B. S. : Nous sommes dans la volonté de nous adapter et d’être très à l’écoute de nos clients. Et nous avons multiplié les projets de développement en ce sens. Les trois à quatre premières années ont permis de valider notre business model en France, concentré sur la chaussure.  Nous avons mené la société à l’équilibre et en 2009, sommes entrés dans une deuxième grande phase, celle de l’internationalisation de l’activité. Désormais, nous sommes présents dans 20 pays. En interne, nous avons des profils de salariés très multiculturels, représentant une vingtaine de nationalités différentes. Et depuis deux ans, nous avons trois gros chantiers : le développement des gammes textiles, le montée en puissance de nos marques propres et de notre place de marché. Enfin, cette année a été marquée par lancement de points de vente physiques, nous en avons déjà 10 en marques propres.

Quelles sont vos ambitions sur les magasins physiques ?
B. S. : Notre objectif est d’en avoir 40 en 2017, et nous aurons ouvert 100 points de vente d’ici 2020. Nous sommes vraiment dans une logique d’opérer de manière industrielle nos magasins. Aujourd’hui, nous faisons des choix que peu de pure players ont suivi.

Capture d’écran 2016-05-17 à 15.02.57.pngComment justifiez-vous le choix de sortir du modèle économique de pure player ?
B. S. : L’environnement concurrentiel est féroce. Et dans un monde qui va vite, où il est plus facile et rapide pour les consommateurs d’effectuer des recherches, de comparer les prix notamment grâce aux smartphones, il faut réussir à créer la différence. Pour y parvenir, il faut susciter la préférence de marque donc l’émotion. Or sur l’internet au sens large, l’acte d’achat est froid, rationnel et personnel, il est dès lors très difficile de créer la préférence. C’est pourquoi nous avons opté pour un développement dans le monde physique. Aussi, sur du long terme, Spartoo aurait survécu mais n’aurait été ni en croissance, ni profitable. L’internet est un très bon moyen de nous développer mais pour assurer une croissance pérenne, le réseau de magasin physique est un bon appui. Or, en 2015, je génère assez de trésorerie pour financer l’ouverture de magasins, sachant qu’un point de vente nous coûte environ 250 000 euros, et qu’il rapporte en moyenne entre 500 000 et 600 000 euros par an.

Quelles sont les particularités des magasins Spartoo ?
B. S. : Il y en a deux principales : l’offre est composée des meilleurs produits, des meilleures marques, par zone géographique, selon la vision de nos clients. En effet, l’assortiment de produits mis en avant dans les points de vente est adapté selon les datas générées par le site marchand. Par exemple, en Isère, nous analysons quelles sont les meilleures ventes segment par segment, marque par marque et adaptons l’assortiment dans la boutique grenobloise chaque mois, selon l’évolution des données récoltées. Deuxième élément fort, nous utilisons Internet pour élargir l’offre en magasin : tous nos vendeurs sont équipés de tablettes et un écran géant est installé dans chaque point de vente, mettant ainsi à disposition du client toute l’offre Spartoo. Nous les accompagnons dans la navigation au sein de ces devices. Aussi, des QR code permettent de donner des informations produits, ainsi que la disponibilité du stock en temps réel. Tout ceci dans l’idée de fluidifier l’acte d’achat, et d’aider les vendeurs à aller plus vite. Ces éléments sont des actifs importants pour changer ce qui se passe dans les réseaux de distribution traditionnels.

Y a-t-il des différences notables entre les clients de la plateforme Web et ceux qui se rendent en magasins ?
B. S. : Deux constats m’ont positivement surpris concernant les boutiques. Tout d’abord, c’est d’avoir pris conscience de l’importance des chaussures pour les femmes (rires). Ensuite c’est de constater la diversité des profils de clients qui viennent en magasins. Depuis la cliente senior qui cherche une paire de Palladium, en passant par le couple gay qui recherche une paire de chaussures branchée et urbaine jusqu’aux jeunes qui veulent s’offrir une paire de Nike… Nombre d’entre eux n’achetaient pas nécessairement sur le portail Spartoo. Le magasin humanise la relation grâce au magasin, ce qui a pour effet de les rassurer et les pousse à nous découvrir davantage. Les clients sont par ailleurs contents de voir un nouvel acteur sur le marché de la chaussure.

Vous avez déployé le click & collect en magasin, quel bilan en faites-vous ?
B. S. : Le click & collect apporte beaucoup. Concrètement il permet aux points de vente de générer un jour et demi voir deux jours de chiffre d’affaires supplémentaires par semaine. En revanche, l’e-reservation n’est pas encore un sujet pour nous.

Vous avez lancé cette année vos marques propres, où en est le développement de cette offre ?
B. S. : Nous avons une dizaine de marques propres mais communiquons principalement sur trois d’entre elles. Notre stratégie les concernant est claire : il s’agit d’apporter des produits que nos concurrents n’ont pas. L’idée étant encore une fois de créer la préférence, et que les clients aient plutôt envie de venir chez Spartoo. Les produits sont tous designés en interne et fabriquées en circuit court, autrement dit sur la zone européenne avec des pays comme l’Italie, l’Espagne, et le Portugal. A terme, les marques propres doivent représenter 20% de notre chiffre d’affaires. Nous comptons pour cela travailler au mieux les assortiments, et sur une mise en avant forte dans nos points de vente et sur Spartoo.fr.

La place de marché se développe aussi fortement, quelles sont vos ambitions pour elle ?
B. S. : Nous sommes en effet parvenus à intégrer 400 partenaires marchands en 18 mois. Aucun autre acteur sur le marché du e-commerce n’est allé si vite. D’autant que, encore une fois, nous sommes présents sur 20 pays. Nos marchands sont donc présents partout en Europe, depuis le Portugal, en passant par la Finlande, la Pologne le Danemark, etc. Grâce à la market place, Spartoo.fr compte aujourd’hui 3 000 marques et 250 000 modèles. D’ici 2020, elle devra représenter 20% de notre activité.

Quel regard portez-vous sur vos concurrents, qu’il s’agisse des géants Zalando ou Amazon pour le Web, mais aussi des distributeurs traditionnels qui accélèrent franchement dans le digital ?
B. S. : Ils nous poussent à nous réinventer, et ceux qui n’ont pas conscience des évolutions de la concurence vont mourir. Tout notre enjeu c’est de trouver de la croissance durable. Mais nous nous inscrivons dans la durée, donc ma préoccupation c’est de permettre à l’entreprise de perdurer le plus longtemps possible.

Avez-vous envisagé de passer la main ou d’entrer en bourse comme l’a récemment déclaré votre concurrent Sarenza ?
B. S. : Un entrepreneur doit être capable d’accompagner le développement de l’entreprise sur le plan économique, social et humain, dans la durée. Et être en conquête. C’est trop facile de créer une entreprise et de la revendre quelques années après. Si tous les entrepreneurs s’inscrivent dans cette démarche il n’y aura jamais de belles entreprises françaises, de fleurons. Car lorsqu’une entreprise est rachetée, on le sait bien, elle est soit dénaturée soit tuée. Je reconnais qu’il n’est pas facile de soutenir le développement d’une entreprise, pour ma part j’ai eu la chance d’être bien entouré. Certains de mes confères n’ont pas vraiment fait évoluer leur entreprise, ça ne pourra pas durer. Je suis un peu frustré qu’il n’y ait pas aujourd’hui, de grands capitaines d’industrie qui feront les grands groupes de demain, car ce n’est pas de cette manière que nous pourrons construir une France forte ou même une Europe forte.

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