Comment une mauvaise e-réputation peut détruire votre carrière et votre business. Conseils pratiques dans le Business Club (podcast)

Publié le Mis à jour le

ÉMISSION INÉDITE Business Club de France sur BFM Business Radio

Diffusion  sam 19/7/14 à 7h | dim 20/7/14 à 15h

Au sommaire :

Talk 1: E-réputation : Comment une mauvaise e-réputation peut ruiner votre carrière et votre entreprise ! Conseils pratiques… 

Talk 2 : Comment séduire un investisseur ? Conseils pratiques…

Talk 3: Reportage chez TCC/Altilum suivi d’un entretien avec le DSI de ELM Leblanc

Talk 4: Promovacances : Leur nouvelle stratégie

Pour écouter, réécouter ou télécharger l’émission :

TALK 1 : E-réputation avec Ludovic François – Professeur HEC

Ces derniers mois, le nombre de cyber-attaques a augmenté de manière inquiétante. Mais, au delà de « l’attaque » elle même, c’est la réputation de l’entreprise qui est écornée ainsi que celle du dirigeant qui peut être tenu pour responsable, s’il n’a pas pris les mesures nécessaires pour protéger son entreprise et ses biens. En décembre 2013 la chaine américaine de magasins Target avait  annoncé être victime d’un piratage sous forme de vol massif de données concernant 70 millions de ses clients. Son Président a été licencié.

Nous avons voulu cette semaine, dans ce dossier consacré à la e-réputation et aux investissements, unir ces deux univers : avoir une bonne e-réputation pour mieux séduire investisseurs, banquiers, partenaires, clients, recruteurs… À l’opposé, une mauvaise e-réputation peut détruire votre business, votre entreprise et votre carrière… 

Nous avons souhaité traiter ce sujet car nous nous sommes aperçus que de nombreux dirigeants d’entreprise, ayant levé des fonds ces derniers mois, bénéficiaient d’une excellente e-réputation. 

La rédaction.

Internet Computer

→NOTRE INVITÉ : LUDOVIC FRANÇOIS 

Ludovic François
Ludovic François

Ludovic François, Professeur Affilié au groupe HEC, est docteur en sciences de gestion (Paris II Panthéon-Assas) habilité à diriger les recherches (Paris I Panthéon-Sorbonne), diplômé du mastère HEC management risques internationaux. Il est également titulaire d’un DEA de management international et d’un DESS de droit. Il est l’auteur de plusieurs ouvrages et articles sur la question de l’influence dans la vie économique.  Ses recherches portent essentiellement sur les conflits entre les entreprises et la société civile. Il a, par ailleurs, participé activement aux travaux d’élaboration du référentiel en intelligence économique, dirigé par Alain Juillet (haut responsable chargé de l’Intelligence Economique auprès du gouvernement). Il est codirecteur de la revue Risques et Management International et directeur de la collection « Entreprises et Management » aux Editions l’Harmattan.


→L’e-réputation :  la nouvelle clé de réussite des entreprises ? 

Selon Shakespeare, « le plus pur trésor que puisse donner l’existence, c’est une réputation sans tâche ». La gestion de sa réputation est, et a toujours été, un enjeu stratégique et économique incontournable. Or le passage au numérique, avec l’avènement des nouvelles technologies de l’information et de la communication a fait naître le concept d’ « e-reputation », engendrant plusieurs bouleversements. 

L’e-réputation : Qu’est-ce c’est ?

L’e-réputation, parfois appelée « cyber-réputation » ou « réputation numérique » est la réputation (informations, avis, échanges, commentaires, rumeurs…) sur le Web d’une entité (personne morale ou physique). Mais si le numérique permet à toute entreprise de s’offrir une belle vitrine pour ses produits, selon une étude réalisée par le Gigref (Club Informatique des Grandes Entreprises Françaises), il remet aussi en cause la constitution traditionnelle d’une réputation. « Tout d’abord, le rôle des parties prenantes a évolué puisqu’elles sont désormais plus actives, entrainant une perte de contrôle relative de l’entreprise dans la gestion de son image. En outre, le numérique a considérablement complexifié l’environnement de l’entreprise. En effet, l’espace d’échange offert, par internet en général, permet un dialogue entre toutes les parties prenantes, sur de nouveaux supports qui échappent potentiellement au contrôle de l’entreprise, déjà confrontée aux risques causés par la fluidité de l’information numérisée. »

D’où l’importance, dans un contexte économique toujours difficile, de soigner l’image tant de l’entreprise que de son dirigeant sur la toile.

En 2011, l'e-réputation était déjà une préoccupation majeure pour les entreprises d'après IDC/SAS
En 2011, l’e-réputation était déjà une préoccupation majeure pour les entreprises d’après IDC/SAS

Les enjeux de l’e-réputation

Alors même que le rapport québécois Bourgogne du CIRANO (Centre Interuniversitaire de Recherche en Analyse des Organisations) d’Avril 2012 considère que « la réputation de l’entreprise est de plus en plus reconnue comme l’actif stratégique le plus important sur le plan de  la création de la valeur […] [favorisant] une croissance profitable et un avantage concurrentiel durable », la e-réputation ajoute des atouts stratégiques. En effet, une bonne e-réputation permet de gagner en visibilité et donc se faire connaître des consommateurs et des professionnels. En se rapprochant ainsi des consommateurs, l’entreprise peut les surveiller et rester à leur écoute, puis utiliser leurs retours sur Internet pour proposer de nouvelles initiatives.

L’e-réputation, au même titre que la réputation traditionnelle peut attribuer à l’entreprise une certaine crédibilité, inspirant alors la foi dans l’entreprise et ses compétences. En d’autres mots, c’est la perception de fiabilité que l’entreprise inspire, or si elle est fiable, cette dernière attire les investisseurs qui voient en elle une occasion de multiplier les profits à moindre risque. De la même manière, la réputation d’une entreprise peut influer sur l’évaluation de celle-ci par les marchés de capitaux. 

L’e-réputation: bonne ou mauvaise pour le business ?

D’après ce même rapport, « le Reputation Institute a analysé 35 entreprises et comparé leur note dans les classements des entreprises les plus admirées et le cours de leurs actions. Une augmentation positive d’un point de la note relative à la réputation était associée à une hausse de la capitalisation boursière moyenne de 147 millions de dollars, et une diminution d’un point de la note liée à la réputation était associée à une baisse de la capitalisation boursière d’environ 5 milliards de dollars. L’incidence financière d’une perte de réputation peut être catastrophique et se présenter sous la forme d’une baisse de revenus, d’une réduction de la valeur boursière, d’une augmentation du coût des capitaux ou même d’une faillite. »

Enfin, « une bonne réputation peut protéger une organisation dans les moments de crise. En termes de relations publiques, elle sert de « réservoir d’estime ». On considère que l’entreprise qui jouit d’une bonne réputation a le bénéfice auprès des parties prenantes lors d’événements négatifs ou de mauvaises nouvelles la concernant. Ainsi, lorsque le marché des valeurs immobilières aux Etats Unis a accusé une baisse soudaine et attendue par exemple, les actions des entreprises jouissant d’une excellente réputation ont fléchi de façon beaucoup moins marquée que celles des entreprises n’ayant pas une bonne réputation. »

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Le saviez-vous ? 

Différentes parties prenantes participent à la constitution de l’e-réputation d’une entreprise, à commencer par les consommateurs. Gage d’une véritable authenticité et partageant le même objectif de satisfaction d’un besoin, les consommateurs devenus usagers inspirent une certaine confiance pour ceux qui tendent à le devenir.

En seconde position viennent les grands médias qui, eux, sont influents dans la mesure où ils ont une vision globale de l’information, en écrivant sur tout et sur tout le monde. Les sites institutionnels (des collectivités locales ou des organismes de recherche) ont également un réel impact auprès des internautes, leurs informations étant considérées comme officielles et donc à ce titre vraies. Dans le domaine social, les forums, les blogs, les réseaux sociaux, ou encore les plateformes de vidéos ou de photos, bien qu’ils aient été peu influents à leur début sont aujourd’hui de vrais vecteurs de communication pour l’e-réputation permettant de partager des informations dans le monde entier.


Pour aller plus loin… Ce reportage de la TSR 

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